Оконный рынок. Экономика должна быть экономной?

   Нагляднее всего идеологию потребления иллюстрирует его квинтэссенция – пресловутый «гламур». Сам факт потребления при этом является целью и высшим достижением. Потребительский выбор определяет Его Величество Бренд – по сути сказка, легенда, но уже на полном серьезе рассматривающийся как материальный, так и нематериальный актив компании. Неслучайно одна из модных концепций бренда цинично называется «луковичной». Слой за слоем атрибуты: эмоциональные выгоды, ценности и прочая шелуха скрывают от нас суть – продукт. И хотя мы, «профилисты» и оконщики, можем по праву гордиться тем, что не являемся продавцами воздуха, к сожалению, мы не являемся и продавцами продуктов первой необходимости. Поэтому мы – инженеры, строители, технари в какой то момент начали играть по темже правилам, что и остальные рынки: рассуждать об инвестициях в бренд, его силе, строить многоярусные концепции. Многие годы реклама окон вслед за рекламой мобильных телефонов и йогуртов точно по Бегбедеру пытается «заставить вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет; о лазурных небесах, о соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop'e».
   Однако карнавал заканчивается – время снимать маски. В свое время при проведении исследования корпоративной социальной ответственности для одной уважаемой западной компании, я услышал определение, которое запомнил на всю жизнь: «Корпоративная социальная ответственность компании – это производство качественной продукции по адекватной цене». В кризис это определение, на мой взгляд, должно являться лозунгом. Наш продукт рационален – защита от сквозняков, холода, простота в уходе и так далее. Не виртуальная эмоциональная брендовая составляющая, а реальная потребительская ценность продукта является сейчас определяющей.
В этой ситуации неслучаен временный успех появившихся в последние два года профильных систем, минимальные отпускные цены позволяют им набирать обороты. Однако экономика предприятия в отличие от макроэкономики – вещь конкретная и измеримая, с достаточно четкими правилами. В первую очередь это касается обеспеченности ресурсами: финансовыми, техническими, технологическими, кадровыми и, соответственно, возможности управления затратами. Работу эффектов обучения, экономии на масштабе и прочих законов производства никто не отменял. При этом нельзя забывать о стабильном росте цен на сырье и его нехватке.
Использование «лобового» способа снижения затрат (удешевления сырья) влияет на скорость экструзии, стабильность качества.
При этом падает объем выпуска. Опасность экономии на кадрах – увольнения по древнеримскому принципу децимации (казнь каждого десятого (по жребию) в наказание за трусость или невыполнение приказа) многие уже оценили по достоинству. Не  смотря на заявления о моратории на набор сотрудников, потихоньку идет обратный процесс. Другой способ снижения затрат – ввод облегченных систем – в этой ситуации закономерен и не является поводом для крупной дискуссии, которую старательно раздували апологеты «того самого истинного RAL». И они сегодня вынуждены вводить облегченные системы. Им, столпам рынка, приходится весьма нелегко: структура их затрат слишком обременительная. Производства требуют загрузки, а толпы сотрудников требуют зарплаты. Совершенствование экструзионных технологий и качества сырья, новые рецептуры привели к тому, что физико-механические свойства экономпрофилей вполне соответствуют требованиям стандарта, когда то ориентированного на «полнокровные» профили. Опасность здесь представляет начавшаяся гонка: кто сделает тоньше. Однако к экономике здесь добавляется физика и химия: производство качественного облегченного профиля по силам далеко не каждому предприятию экструдеру.
   В этой ситуации выигрывают компании, инвестировавшие в производство и технологии, а не в «брендирование» знаменитостей. За прошедший год более 80% потребляемого профиля в России оказались класса «В» (рынок диктует). И тенденций возврата к старым добрым временам пока не наблюдается. Экономкласс (когда то «гадкий утенок») стал преобладающим. В ближайшее время актуальной является стратегия обеспечения безубыточности (а не повышения рентабельности), что означает:

- Повышение качества предложений фирмы. Именно повышение качества, а не снижение его по бессмертному принципу: «Авось прокатит! – Не прокатит… – Успокойся, я сто раз так делал» (из классики «Наша Раша»).
- Совершенствование учета и прекращение воровства. «Чудище обло, озорно, огромно, стозевно и лаяй» (Тредиаковский). Практически не исчерпаемый резерв экономии, на котором многие до сих пор экономят.
- Оптимизацию организационной структуры. Не поголовное сокращение персонала, от директоров до грузчиков, а избавление от «функциональных бомжей», офисного планктона. «Нет потенции – уходи с рынка» (прошедший цензуру афоризм неизвестного отечественного руководителя полимерного направления).
- Ликвидацию непрофильного и убыточного бизнеса.
- Отказ от проблемных зон продаж. Итак. Соотношение цена/рациональные выгоды и прежде всего качество должно являться тем единственным параметром, на основе которого будет осуществляться потребительский выбор. Так как пластиковые окна ставятся «раз и навсегда», потребитель все придирчивее будет их выбирать. Вот ключевое понятие: «не видно разницы – зачем платить больше?»
Выживает не сильнейший, а подготовленный. Так победим!

Вадим Рыжов, директор по маркетингу и связям
с общественностью компании WINTECH

"ОКОННОЕ ПРОИЗВОДСТВО" №21